全体动员 提前布局

不高兴

时间：2022-08-25 来源：中国旅游报 作者：记者 张宇 编辑：赵垒 史晓宇

途牛日前在2022年第一季度财报中提到，在直播业务上，已形成了多类别、多场景、差异化的业务矩阵。

疫情推动了以直播带货为主要形式的兴趣电商的飞速发展。记者在采访中了解到，途牛在这一业务上，结合自身优势，采用去中心化、全体动员、遍地开花的发展方式，促进新业务发展的同时，也解决了内部员工的转型问题。

积极尝试

途牛的直播尝试开始于2020年2月。“那时候，旅游业因疫情原因几近停摆。为了保持与游客的互动、稳定客户群体，我们以短视频和直播配合的方式，开启了带大家云旅游项目。”途牛旅行业务负责人李沁文告诉记者，途牛直播带货是从2020年4月16日途牛“每月会员日”开始的。

“从云旅游到直播带货是一个自然而然的过程。”李沁文解释道，在前期带游客云旅游的过程中，他们发现很多游客已经在酝酿疫情之后的出游计划，并开始在直播间进行咨询。“我们根据游客需求准备了相关产品，由途牛首席执行官于敦德亲自上阵，在抖音直播间开启了首场带货直播。”

在李沁文看来，直播属于一种新的销售方式，也是企业必争的赛道之一。“直播属于兴趣电商范畴，将我们与游客的触点提前了。在传统的搜索电商渠道，游客在有了具体的出游需求后来检索产品，从而完成整个销售流程。而在兴趣电商渠道，游客还没有具体的出游需求，我们的直播能带给游客灵感，促成游客的购买行为。”

“此外，在直播间，途牛主播除了与粉丝实时互动、在线答疑外，还能根据客户反馈和需求，第一时间协同设计、选品、目的地团队优化产品、服务等出游体验。这一举措，使得观看直播的每一位粉丝都能够参与到旅游产品的优化过程中，赋予游客在旅游消费中的主导权和决策权，同时也推动产品迭代速度。”李沁文介绍，比如说途牛推出的“二次预约，不约可退”等服务，就是在直播间发现客户下单时对出游时间会有顾虑，而做出的服务创新。

全员参与

途牛的直播业务从一开始就选择了去中心化的发展模式。

“我们的直播矩阵是由多个直播小团队组成的，我们希望能把每一个直播账号都做成具有针对性的垂直类账号。因为旅游目的地比较分散，这样的模式更能够做到因地制宜。比如说，针对云南旅游目的地，我们有主播云南的账号；针对广州长隆，我们有主推长隆产品的直播账号；针对海南，我们也有专门的账号。垂直分类之后，我们发现客户群体也更加精准了。”李沁文说。

途牛鼓励每位员工都参与到直播业务中。“每个部门按照自己负责的目的地，或者擅长的目的地认领账号，然后去运营。我们会给直播团队配备相应的支持人员，比如说短视频拍摄团队等。”李沁文解释道：“我们的优势就是更灵活，从顶层设计开始，就想给大家提供更大的发挥空间。”

为了保证直播业务顺利推进，业务开展初期，途牛在内部做过总动员。李沁文说：“直播是一个新事物，首先要在公司上下形成统一认知。疫情防控常态化下，公司管理层也鼓励大家创新，学习一些新的事物，于敦德会亲自上阵直播，给大家传达一个清晰的信号，也树立了信心。”

“其次，就是学习和转变。对很多人来说直播还很陌生，需要一个学习的过程。”李沁文表示，目前，途牛的所有主播都源于内部员工转岗。“他们之前有的是定制师，有的是旅游顾问、会员顾问，之前没有接触过直播业务，所以，大家基本上都是从零开始，为了在镜头前能够有更加专业的表现，途牛所有主播都经过了非常严格的培训和考核。”

在直播业务中，从线下带团到户外直播“种草”，一线团队以目的地为原点，探索吸引和留存用户的新接口，推动途牛直播业务快速发展。

更进一步

截至目前，途牛已基本建成包括覆盖全国目的地和全品类产品的综合类直播间，包括聚焦某个热门方向、某一目的地或某一品类的垂直类直播间，立足于某一目的地室外场景的沉浸式直播间等。途牛“产品日”直播、“每月会员日”直播以及常态化直播，加强了产品与用户的连接，并打开了线上服务的新窗口。通过“不约可退”“过期自动退”等预订保障，提升用户黏性和互动，为用户提供更多出游保障。

“途牛乐园精选”抖音号，聚焦国内各大热门主题公园，精准戳中女性用户的兴趣点和需求点。

2021年11月开播的“途牛带你游华南”直播号，5个月的时间积累了5万+精准粉丝，创下了500万元+销售额，走播坐播连轴转，不断调整方向，寻找创新突破点，2022年4月以来，长隆销售额稳定在日均10万元+，已然成为抖音长隆直播系的TOP1。

2021年，“途牛会员日”直播累计实现销售额超1.5亿元，单日最高销售额突破4000万元。

此外，途牛直播渠道上线的产品，以预售、“二次预约，不约可退”等类型为主。途牛旅游网预订数据显示，2021年，通过会员日或直播间预订两次以上“二次预约，不约可退”产品的客户占比达52%，更有近10%的客户复购次数在5次以上。

李沁文说：“未来，基于途牛在休闲度假领域的优势，在内容生产和直播过程中，我们会更加敏锐地把握用户需求的变化趋势，并不断用于产品和服务创新，让途牛成为更懂粉丝的旅游平台。”

当被问及途牛直播是否承担业绩压力时，李沁文说：“像直播这类新兴领域，不适合一开始就压KPI，但是我们有目标、有期望。未来，途牛希望诞生更多百万粉丝账号，覆盖到更多粉丝群体，能够在抖音旅游垂直品类中长期霸榜。”