在疫情防控常态化背景下，“微度假”“微旅游”持续走红，露营成为小长假里的“流量担当”，为山重水复疑无路的旅游市场打开了柳暗花明的一扇窗。艾媒咨询发布的《露营经济发展现状及行业趋势解读》显示，今年 五一假期，露营热度已连续第三年大涨，搜索量同比增长746%，参与露营的人群更加广泛，辐射范围更大。2021年中国露营经济核心市场规模达747.5亿元，带动市场规模达3812.3亿元，预计2025年中国露营经济带动市场规模有望达14402.8亿元。这意味着露营作为疫情刺激之下“久在樊笼里，复得返自然”的高适配度产品，发展热度持续增长，呈现加速爆发的态势。
衢州露营市场现状
衢州位于浙江省西部，钱塘江上游，山水与城市浑然一体，是“全国十佳生态休闲旅游城市”。随着露营持续升温，衢州露营旅游市场同样引起了户外旅游、旅行社、民宿、酒店等市场主体的高度关注，不少受疫情束缚的当地文旅企业已小试牛刀，自发探索起露营热下的文旅企业转型升级。据不完全统计，目前衢州共有精品露营营地61个（柯城6个、衢江11个、龙游14个、江山5个、常山20个、开化5个），其中已入驻专业露营运营主体的营地占比约25%，与旅行社、民宿、酒店、村集体等主体合作经营的基地占比约45%，剩余约30%营地尚处于待运营状态；此外，自发型营地50余个，主要位于诗画风光沿线，可容纳帐篷2000余顶。露营群体以散客和团建游客为主，露营产品以提供体育活动、烧烤、派对等服务为主。
存在的问题
露营产业的发展是一个经济发达程度与消费能力、旅游者消费心理认知与诉求全方位发展和培育的过程，目前该产业在衢州仍处于发展初期，存在着游客需求爆发式增长下的露营产品供需矛盾和管理缺失等系列问题。
季节和天气带来消费不确定。露营旅游的“自身缺陷”是淡旺季明显，气温、雨水、交通等因素都会决定营地和产品的吸引力，为行业发展带来不确定性。大部分露营基地周末、节假日游客应接不暇，但工作日和下雨天却是门可罗雀。这也从侧面反映出露营旅游缺乏个性化产品、目标客户群体狭窄、忽略小众群体需求等根本性问题所造成的发展局限性。
管理缺位带来安全隐患和环境破坏。在消费需求的刺激下，露营基地建设加速，但不少仓促上马的营地和自发形成的营地缺乏安全保障体系，存在功能区安排不合理、治安管理缺失、医疗服务不足等问题，从而降低了游客露营体验。此外，营地建设通常位处自然环境中，无法避免会对周边环境带来不可逆转的水源污染、绿地踩踏和生态破坏，制约着露营产业的健康可持续发展。
配套设施不完备导致露营体验不佳。早在2015年，国家推出《休闲露营地建设与服务规范GB/T 31710-2015》，但其作为推荐性标准，未能对露营地建设形成强制性约束，许多营地水、电、排污等基础设施不足，专业化个性化服务不齐全，导致营地的配套设施建设和旅游信息提供远滞后于其发展，质和量远未达到供需平衡。如公路标识、路线指引、旅游地图等交通信息不详细，停车场、厕所、淋浴场所的布局不合理等问题都亟待解决。
露营热中无法忽视的“退潮”风险。露营热现象是市场发展使然，但作为疫情防控期间旅游生存策略和路径之一，也确实让旅游从业者产生“退潮”焦虑，谨慎入行。从目前情况来看，露营旅游存在的帐篷损耗率高、营地运营成本大、专业露营指导和管理人才缺乏、内容贫瘠游客消费体验性价比低、营地土地性质及土地权属受限等问题，必然会随着疫后旅游恢复常态而受到其他同类成熟旅游产品的冲击。
几点建议
当前，旅游消费者追求自然、野性、自由、生态的休闲态度和方式蔚然成势，露营作为休闲旅游发展的一个重要性、焦点性、网红性产品，正当其时，正当其火。结合衢州露营发展现状和浙江全省推动露营旅游发展的优秀经验，对各地发展露营旅游作以下几点建议：
政府主导，建立联合监管体系。由文化和旅游管理部门牵头，联合公安、消防、卫生、市场监管等多部门，共同出台如露营旅游管理办法、露营景区化建设指南、露营旅游安全防范指南和服务标准等政策指引文件，明确各部门职责，建立起联审、联建、联管的管理体系，充分利用现有闲置土地资源，灵活规划露营产业用地，规范露营地建设和运营。此外，研究出台露营营地星级评价标准，形成完整的分级管理体系，引导露营地科学、有序、健康发展。
政策撬动，激发市场主体活力。以助企纾困为契机，深化文旅惠企政策，把露营旅游作为引导传统文旅企业转型升级和加强文旅项目投资的重要载体，激发文旅市场主体的积极性。一是充分发挥企业贷款贴息、旅行社招徕奖补、免费游等惠企惠民政策，配套露营旅游激励措施，以政策护航需求驱动，促进露营产业的稳健发展。如将露营旅游纳入游客地接奖励政策，对开展露营活动具有规模的民宿、酒店（乡村酒店）实施活动奖补政策等。二是给予引进的专业性人才奖励，包括露营经营管理人员和专业指导人员。开展露营策划师、基地运营官的培训与选拔。同时策划开展“金牌露营策划师”“金牌基地运营官”选拔，打造专业形象，树立行业标杆，开发更深层次的露营旅游产品。
跨业融合，培育多元产品体系。充分发挥“露营+”融合创新优势，丰富露营的内容和形式，提供高品质、定制化露营产品及服务。一是探索露营与乡村旅游融合的新思路，发挥乡村旅游资源优势，构建城市现代化生活与农村慢生活的过渡空间，通过推出“露营+百条乡村旅游线路”，带动乡村振兴、共同富裕。二是引导露营旅游与文旅产业融合，例如推动露营与音乐节、文化市集等文化活动创意混搭；采取露营地和旅游项目组合开发模式，例如景区露营、研学露营、亲子露营、户外餐饮等多样化旅游产品。三是促进露营跨业联盟，打造合作产品或全新产品。如露营与婚宴结合，打造户外婚礼新体验；露营与团建活动结合，丰富团建活动内容；露营与体育产业结合，在山地型露营地开发登山、山地自行车等运动项目，在湖畔型营地开发垂钓、划船等娱乐活动。
细分客源市场，搭建平台精准营销。定位目标市场，聚焦需求细分客源，搭建立体平台实现精准营销。一是搭建活动平台，推出“民宿+露营”“乡村旅游+露营”“景区+露营”等系列嘉年华活动，通过音乐节、艺术节、美食节、动漫节等专场主题活动的支撑，提高露营产品在细分市场内的知名度。二是搭建数字平台，引导企业根据游客需求，策划个性化露营产品，绘制露营点位地图在线精准推送，一站式购买服务，实现闭环式营销。此外，与头部社交媒体平台建立长期性战略合作关系，利用主流平台开展目标城市社群营销。
（作者单位：衢州市文化广电旅游局）
发表于 2022-8-16 08:53:35
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