吉林省梅河口“东北不夜城”是昙花一现还是行业黑马

不高兴

“多快好省” 新文旅模式引关注

时间：2022-05-31 来源：中国旅游报 作者：曹燕 编辑：曹燕 杨雪寒

国潮互动演艺 东北不夜城供图

疫情影响之下，文旅行业处境艰难，但艰难中也有一些新气象引人注目。去年五一假期开业的吉林省梅河口东北不夜城（以下简称“东北不夜城”），5个月的客流量达到400多万，今年五一假期，又收获了30万客流量的成绩单。它是昙花一现的明星项目还是可以不断升级迭代的文旅新物种？行业对此予以关注。

文旅行业的逆向思维

“点亮东北，从梅河口开始”——这是东北不夜城提出的口号，其中既有振奋人心的时代命题，也有令人心动的旅游召唤。但经常有人会问，梅河口在哪里？

梅河口市不大，但区位优势明显，是吉林省直管县级市。2020年，环境优美的梅河口市正式入选第二批国家全域旅游示范区。如何策划推出特色“爆款”文旅产品、打通旅游业上下游产业链、释放消费潜力和城市活力，是梅河口市推动全域旅游高质量发展中思考的命题。

这里要提到一个大的背景，近两年，各地政府纷纷出台政策鼓励发展夜间经济，夜游产品的开发成为当地旅游产业提质升级、优化产业结构、挖掘增量消费市场的重要抓手。对于梅河口这座小城来说，重要的是“无中生有”，打造属于自己的夜游项目。观察文旅夜游市场可以看出，如大唐不夜城项目收获了一拨又一拨可观的游客，是大部分游客到西安旅游必去打卡的景点。大唐不夜城投资巨大，依托的是西安这座旅游城市深厚的历史文化底蕴、独特的区位优势和巨大的客流量，大唐不夜城的模式显然不适合梅河口。

锦上添花文旅集团董事长刘磊，全程参与策划了东北不夜城，在他看来，“经过考察，我们认为梅河口市适合‘多快好省’的不夜城打造模式。通常而言，文旅项目一般是大兴土木、重资产运营，而东北不夜城是文旅行业的逆向思维”。这也被他归结为是一种“新文旅”模式。

配合得当一气呵成

如何理解“多快好省”的文旅模式？据介绍，东北不夜城从考察到决策、从规划到设计、从施工到竣工，仅用2个月时间。去年五一假期之前，上百个施工队同时作业，东北不夜城主体仅用了17天完成。还有一个例子，东北不夜城是可以“搬家”的，刚开业的时候，几个产品的客流量较少，当天晚上就用吊车把这几个产品吊走了，换了新的产品进来。

据了解，东北不夜城项目投资是传统文旅项目的1/5左右。受气候限制，东北地区夜游产品每年只有5个月的旅游季，但东北不夜城2021年却收获了400多万客流量。

在中国建筑文化研究会旅游研究院研究员、中国策划研究院旅游分院常务副院长孙震看来，这种“多快好省”的文旅模式能够成功的根本原因在于顶层设计的成功。“当地政府站位和项目策划方面的思路都十分清晰，希望东北不夜城收获社会效益和经济效益。另外，前期策划、外部资源整合、项目执行、营销引流等步骤一气呵成。”

“一些运营较好的文旅项目，经常被提及的就是运营产生的作用。运营当然非常重要，但是运营需要形成合力，前期必须要有顶层设计和策划导入的配合得当，形成一条龙流畅的工作节奏，运营才能真正发挥作用。”孙震强调，文旅项目通常会牵扯到多个供应商，东北不夜城项目前期有上百个施工单位同时施工，这在一般的项目中是不可想象的。

刘磊特别提到，作为东北不夜城的运营方，运营要为结果负责。当时运营方和当地政府签订了对赌协议，内容是东北不夜城将带来一年300万游客量，实际上运营效果超过了这一数字，“客流量是文旅项目经济效益的一切”。 东北不夜城于2021年4月30日晚开街，五一假期累计客流达到133万人次。这也为梅河口聚拢了人气，吸引了媒体关注，社会效益显著。

创新迭代才能持久

今年五一假期之前，东北不夜城进行了升级，设备更新率达60%。在原有基础上，升级并新增追梦梅河、海龙宝藏、梅河风驰等10组行为艺术演艺，街区进行业态补充，既有美食聚集，还有云南风情的特色街区体验，最热门的玩法还有元宇宙集市，充满年轻动感活力。建筑、美食、艺术、光影、音乐等多种元素叠加，成为精致古风与关东风情相结合的国潮主题街区。

升级而来的东北不夜城被称为是东北不夜城2.0，今年4月28日试营业期间，在疫情影响和疫情防控的巨大压力之下，依然有将近5万多当地游客。

五一假期，东北不夜城街区有95辆装置一新的花车，灯火闪烁、炫目斑斓，古风元素深入每个角落，游客忙着打卡并在社交平台上分享。而行为艺术演艺强调与游客的互动体验，沉浸感强。刘磊毫不讳言，为了内容饱满，刚开始填充业态的急迫心理在所难免。根据多年文旅项目运营的经验和退出机制，可不断优化项目选品，尽可能让体验性强的产品与游客多方位互动起来。

这也被刘磊总结为东北不夜城在产品思维上坚持的四个原则：产品即场景，流行即流量，分享即获取，跨界即连接。原则的底层逻辑正是用户思维，以游客为出发点和归宿，游客参与到不夜城内容的分享和传播中。

东北不夜城的模式可以复制吗？孙震认为，“如果只是‘抄作业’，模仿夜游产品的表象，那就是一条死路”。夜游产品有灯光秀、美食街，但这只是表象，“营销不是拼盘而是要做差异化”。

短视频平台上，有的游客说，去过东北不夜城几次了，觉得还没玩够。也有游客说，感觉内容大同小异，去一次就够了，不会再去。

不断创新迭代是夜游项目保持长久的重要一环。在东北不夜城，“造节”是一种玩法，于是， 夏季推出傣族泼水节，这是一个颇有南方气质的节日，和当地的东北风情造成了强烈的反差，互动体验性强，受到游客欢迎。在5个月的运营期内，东北不夜城努力达到“周周有活动、月月有节过”，游客来到这里可以嗨起来。

另外，短期的假日经济之后，如何做好平时的项目运营。景区业内资深人士王晓峰说：“在疫情防控常态化的背景下，像东北不夜城这样‘多快好省’的文旅项目，重要的是把握二八原则，就是在20%的时间创造出80%的客流量。”

在孙震看来，“所有的文旅项目都是有生命周期的，创新也会进入疲软期”。重要的是，如何一直保持敏锐的市场嗅觉和创新的动能，这是需要文旅人不断学习的重点。