要实现旅游业高质量发展，关键在于激发旅游消费活力。游客体验是旅游消费提质升级的重要环节，也是旅游业服务人民美好生活的重要着力点。
2022年国务院印发的《“十四五”旅游业发展规划》明确指出，我国将全面进入大众旅游时代，要以推动旅游业高质量发展为主题，以深化旅游业供给侧结构性改革为主线，注重需求侧管理，拓展大众旅游消费体系。经过三年疫情，如何激发旅游消费活力，成为实现旅游业快速复苏与推进旅游业高质量发展的关键。
一、过去三年我国旅游消费呈现的特征
一是疫情的巨大冲击与旅游韧性并存。2020年新冠疫情暴发以来，国内居民旅游出行既受到疫情防控政策的制度性约束，也受到疫情传播和病毒感染风险感知的主观心理因素的抑制，旅游经营活动严重受阻，旅游人次、旅游收入等指标大幅下降，国内游客旅游消费总量显著下滑。但与此同时，我国消费者对旅游始终保持了较高关注度和强烈的消费欲望，旅游成为小康社会人民美好生活的刚性需求。百度搜索指数显示，三年疫情期间，消费者通过网络搜索“观光旅游”“休闲度假”等与旅游消费相关的关键词的频次和整体变化趋势均与2019年持平。2022年底国务院联防联控机制综合组《关于进一步优化落实新冠肺炎疫情防控措施的通知》发布后，去哪儿数据显示，机票瞬时搜索量增长7倍，火车票搜索量增长5倍，反映了我国消费者旅游消费欲望强烈。今年五一各地游客的井喷、爆满也印证了我国旅游消费的强劲韧性。
二是疫情加剧了旅游消费的结构性变化。2019年-2022年国内旅游调查统计数据显示，疫情三年基本旅游消费和非基本旅游消费在国内游客消费结构中的占比呈现出此消彼长的变化态势。2020年—2022年，非基本旅游消费比重分别为20.9%、20.9%、22.2%，较2019年均有所上升，反映出购物、娱乐等非基本旅游消费领域具有较大增长潜力。从消费决策来看，国内游客选择旅游产品更加注重个性化、多样化、品质化。相较于2019年，2020年—2022年选择跟团游的游客比例持续走低，占比不足2%，独自出行和双人出行比例不断攀升，越来越多的游客选择自由行、小众团或私家团。这一变化趋势将倒逼旅游供给侧进一步深化产品和服务创新。
三是疫情加快培育了新的旅游消费增长点。为在疫情艰难情况下求生存，我国旅游企业紧跟消费者需求，逆势寻找商机与生机。一方面，“微旅行”成为旅游消费新风口。国内居民在疫情防控常态化情境下更加接受“微旅行”。大众出游呈现出近距离、短时长、高频次的“微度假”特征；露营旅游、徒步登山等休闲方式逐渐成为居民新的旅游消费选择。另一方面，“云旅游”成为旅游市场新趋势。“云旅游”“VR游园”等数字文旅新模式、新业态异军突起，旅游产品营销推广线下转线上进程加速，“旅游+直播”带货模式持续火爆。目前国内至少已有上千家景区开通线上游览服务，“云旅游”培育了新的旅游消费习惯，表现出强大的拉动市场的作用。
二、激发旅游消费活力当前需正确处理三对矛盾
一是旺盛的旅游需求与谨慎乐观的消费预期之间的矛盾。2019年我国人均GDP已突破1万美元，消费结构在总体上已经从生存型向发展型和享受型过渡，旅游消费大众化已成为趋势。今年五一旅游消费的火热，展现了中国经济的强劲活力与韧性，凸显了旅游消费市场的巨大需求和潜力。但旅游消费支出是可选择性较强、弹性较大的居民支出。城乡居民可支配收入水平及其增长，直接关系到旅游消费总量和消费结构的变化。没有稳定的收入以及收入稳定增长的预期，恢复和扩大旅游消费就无从谈起。经过三年疫情，当前我国居民消费呈现“报复性消费”与“报复性存钱”并存的状态，旅游消费整体上呈现谨慎乐观态势。
二是旅游发展不平衡不充分与旅游消费高质量要求之间的矛盾。旅游发展不平衡不充分一直是我国旅游业比较突出的问题，即旅游区域空间发展不平衡、城乡居民出游二元分化、居民出游时间不平衡，以及旅游综合发展不充分、旅游产品供给不充分、相关部门对旅游市场监管不充分。过去三年，疫情在一定程度上加剧了这些不平衡不充分，一些旅游重大项目建设延缓，一些旅游企业关停并转，人员流失比较严重，旅游投资大幅减少，旅游消费被极大抑制。进入2023年，我国旅游业迎来快速复苏，但一些地方和企业的旅游接待能力不足，出现一些“报复性宰客”现象，难以满足更加个性化、多样化、品质化的旅游需求，难以适应旅游消费观念和消费结构的新变化、新趋势。
三是旅游作为人民美好生活的刚性需求与未来疫情反复不确定性之间的矛盾。2023年五一假期，国内旅游市场迎来全面复苏。经文化和旅游部数据中心测算，五一假期全国国内旅游出游2.74亿人次，实现国内旅游收入1480.56亿元，按可比口径分别恢复至疫前同期的119.09%、100.66%，河南、广东、四川游客人数均超过4000万人次。这表明旅游成为新时期人民群众美好生活和精神文化需求的重要内容。与此同时，与病毒共生共存、疫情反复的不确定性将在当前和今后一段时间持续存在。如何应对未来疫情的可能反复，成为旅游业面临的一项长期的重要任务。
三、以激发旅游消费活力为切口，推动旅游业高质量转型发展
当前我国旅游进入大众旅游新阶段，要实现旅游业高质量发展，关键在于激发旅游消费活力。
一是以游客体验为重心提升旅游消费总量和质量。游客体验是旅游消费提质升级的重要环节，也是旅游业服务人民美好生活的重要着力点。一方面，着眼游客体验优化，加速旅游“上云、用数、赋智”，强化科技应用，以智慧旅游营造沉浸式感官体验；变单一观光为特色活动、生活方式、文化场景等的体验，以互动式旅游提升游客参与体验；丰富旅游产品文化内涵，增强游客与旅游产品的情感与精神链接，提升游客情感体验。另一方面，加大旅游购物、特色美食、休闲娱乐等的产品和服务创新，丰富游客消费场景，释放弹性消费潜力，优化旅游消费结构，扩大旅游消费总量。
二是以游客需求为导向优化旅游消费空间链和产品链。满足游客需求是推动旅游业高质量发展的内驱动力。应以旅客需求为导向，依托区域重大发展战略，布局国家文化公园、中国文物主题游径、旅游景区、度假区、主题公园、休闲街区、田园综合体、旅游集散中心、旅游交通等重大（点）旅游项目，统筹旅游区域协调发展，改善旅游消费空间格局，培育旅游需求增长极；积极拓展夜游经济，打造特色化旅游产品，推进旅游与科技、教育、交通、体育、工业、农业、林草、卫生健康、中医药等领域相加相融、协同发展，延伸产品链、创造新价值，实现供需更高水平动态平衡。
三是以文旅融合为牵引促进旅游消费业态创新发展。“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”是新时代旅游业高质量发展的重要遵循。今年五一强势“出圈”的淄博烧烤、“西直门三太子”、非遗生活体验基地、潮流运动、音乐节等，有力证明了富有“烟火气”、时尚新潮的文化生活方式正在不断重构旅游资源要素。因此，应不断推进优质文化资源开发，创新文旅融合形式，促进“非遗+旅游”“演艺+旅游”“节庆+旅游”等旅游新业态的发展。
四是以应急能力为中心健全旅游应急管理机制。面对包括疫情变化在内的外部不确定性，建立健全旅游应急管理机制是保护旅游市场韧性、优化行业治理模式的关键部署。应着力旅游应急预防能力、应对能力、恢复能力的建设，推进旅游监测预警网络建设，加强节假日等重点时段、旅游重要设施设备、重大旅游节庆活动等的安全监管，及时梳理旅游行业风险点清单，提高旅游从业人员的应急素养和技能培训，建立旅游应急物资、设施、人员储备机制，专常结合统筹应急力量，建立健全应急管理体系，强化快速响应和高效处置能力。
（作者单位：武汉大学国家文化发展研究院，湖北经济学院旅游与酒店管理学院）
发表于 2023-5-17 09:10:10
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