疫情之后，健康旅游会领跑市场吗？

不高兴

“一场疫情，人们对健康变得更关注，康养旅游势必迎来增长。”在疫情期间，多位专家在不同场合均做出同样的判断。

近日，陕西省文化和旅游厅印发的《陕西省旅游业恢复发展预案》中也要求，“要按照‘健康化、休闲化、特色化、大众化’的思路，深挖旅游资源文化内涵，有针对性地推出一批生态游、山水游、乡村游、度假游等具有地域特色且富有体验性的休闲产品，加快旅游产品开发建设转型升级。”

各方似乎都把焦点投放到健康旅游身上，那这一市场会“一飞冲天”吗？目前发展状况如何？又有哪些问题亟待破局？

概念丰富，日趋细分

对于“健康旅游”的概念，古今中外的专家认识并不统一。代表性观点及相关概念（如健康旅游、康体旅游、保健旅游、健身旅游、休闲旅游等），主要有以下几种：浙江工商大学旅游系主任郭鲁芳认为健康旅游是一个综合性的概念，一切有益于现代人消除第三状态(亚健康状态)、增进身心健康的旅游活动都可归入健康旅游。

勇先创景夏家勇认为健康旅游是旅游者参加有利于身心健康的旅游活动，以达到缓解紧张情绪、消除疲劳，增进身心健康、治疗心理疾患等目的而进行的旅游。

云南学者罗明义认为康体旅游是指能够使旅游者身体素质得到不同程度改善的旅游活动。

国外学者卡斯帕尔则认为健康旅游是“旅途中的所有环节、经历和居住地点都要有利于保持或者改善身心健康状态。”……

种种观点不一而足。

“现在关于健康旅游还有一些争论，但我们认为，健康旅游概念更宽泛一点，康养旅游是归属于健康旅游的一类。”北京第二外国语学院旅游科学学院副教授，院长助理、健康产业管理系主任李朋波解释说。

李朋波认为，由于健康和旅游都属于边际较为模糊、链条非常长、要素特别多的产业，因此二者的融合发展有着丰富的创新机会，也由此产生了丰富的细分类型。

“尽管我国的健康旅游产业尚处在发展的初期，但目前已经涌现出了中医药旅游、养生旅游、医疗旅游、森林康养、养生酒店等类型，还有也可以与健康旅游有紧密联系的养老旅游、体育旅游等。从产业越来越成熟的趋势来看，未来健康旅游所包含的类型会越来越多，朝着细分化、特色化、专业化的方向发展。”他强调。

就目前健康旅所包含的类型及其发展情况来看，根据学者们近年来对健康旅游开展的考察，以下三种类型具有比较明显的优势，并且其发展前景已略具雏形。

一是中医药健康旅游，原因在于中医药在我国历史悠久、分布广泛、底蕴深厚、特色鲜明，不仅具有养生、治疗等医药的一般属性，而且有独特的文化属性和价值，能够很好地实现健康、旅游和文化的融合，因此中医药健康旅游既是健康体验也是旅游体验，更是文化体验，所以中医药文化已经成为其他健康旅游类型不可或缺的内容。

二是依托优质自然生态环境的养生、养老旅游项目，健康旅游的“健康”首先来自于目的地优质的阳光、空气、水源、气候、植被等自然条件，这些自然禀赋是无可替代的资源，因此未来这些具有良好自然条件的项目将具有较强的竞争力，这也是为什么这段时间森林康养受到广泛关注的原因。

三是能够给消费者带来养生效果和养生体验的高品质养生酒店，原因在于酒店一直是新型生活方式最重要的“发源地”，因此新型的以养生健康为主题的生活方式，最容易落地于酒店空间中；再者，酒店的空间具有清晰的边界，更容易形成体系化的健康要素和流程设计，相对于空间尺度较大的其他项目类型也更容易实现经营上的收益。

“这场疫情显然会使大众对‘健康’产生了前所未有的关注，加之当前‘健康中国’战略的不断推进和落地，疫情之后，包括健康旅游在内的健康产业势必得到更多政策支持、资本注入等，并由此获得更为快速的发展。”李朋波说。

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初级阶段，困局待破

“旅游业要传达健康科学生活方式，使旅游与生命健康相互赋能，大力推进旅游让生命更健康、生活更美好的理念，系统塑造中国健康旅游目的地的整体形象。……大力发展健康旅游产品业态，释放旅游的健康价值，使旅游和健康相互赋能。”南开大学教授，现代旅游业发展协同创新中心主任石培华近日撰文指出。

这一观点得到业者颇多认同，但一些旅游企业却在实施中遇到一些困难。

某国内旅游大社董事长对品橙旅游表示：“我们的健康旅游线路比较多，但是没有市场，因为价格高。对于一般消费者来说，康养和金钱相比，金钱更重要。当然，旅游者会埋怨市场没有产品，其实他是为了要面子，不好意思说自己在乎钱。”

据悉，一般而言，加入了健康元素的旅游产品会贵40%以上。而国外医疗旅游动辄十几万元起步的价格更是让普通消费者“望洋”兴叹。

除了价格的原因，产品体系不成熟、人才缺失等多方面的问题使中国的健康旅游发展仍然处于“初级阶段”。

李朋波总结认为，主要的难题包括以下几个方面。

一是在产业实践方面，目前核心的问题是如何实现健康和旅游融合发展问题，尤其是落地在具体的项目、产品和服务设计时，存在着比较突出的“有健康无旅游”、“有旅游无健康”的“两层皮”现象；

二是在产业要素方面，一个产业的发展不仅在于其自身的情况，还取决于相关产业及要素的配置情况，目前来我国健康旅游的许多要素还不具备，比如行业中说的比较多的金融产品等；

三是产品和服务的特色化、细分化和专业化程度不够，很多健康旅游项目还比较粗放，对目标市场定位不够清晰，产品和服务缺乏“真功夫”，导致消费者难以获得比较好的体验；

四是在人力资源方面，目前健康旅游产业缺乏专业化的人才，人力资源培养跟不上产业发展需要；

五是在政策和标准方面，目前尽管相继出台了针对健康旅游或与此相关的政策，也制定了一些标准文件并开展了相应的评定工作，但整体来看，还需要更多政策细则及配套支持，健康旅游机构也普遍希望有更多有针对性的服务、产品等标准。

他说：“对于我国健康旅游产业现阶段需要破解的一系列议题，需要政府政策制定部门、产业实践机构、行业研究机构、人才培养院校等相关方共同努力。”

曾经专注于海外医疗旅游的新视野集团近年来开始专注于国内康养基地的建设，几年来已在国内20多个城市布局中康养旅游基地，新视野集团董事长刘征认为，健康旅游需要有医疗康复疗愈的服务体系，和好的自然环境，加之这次疫情对大家的健康意识的提高，是对健康旅游业发展最大的支撑！如果政府及媒体可以加以宣传引导，以及一些配套行业的促销费的产业政策，可以助推行业发展。

2016年5月，国务院印发的《关于促进健康服务业发展的若干意见》中提出，“到2020年，基本建立覆盖全生命周期、内涵丰富、结构合理的健康服务业体系，这个体系包括健康养老、医疗健康旅游等多样化健康服务；鼓励有条件的地区面向国际国内市场，整合当地优势医疗资源、中医药等特色养生保健资源、绿色生态旅游资源，发展养生、体育和医疗健康旅游。”这一目标能否在今年实现？我们拭目以待。（品橙旅游 Lisa）

小贴士：如何做好健康旅游

要充分考虑游客的诉求和需要，避免同质化，使之形成比较成熟的产品体系。

1、项目的选择

首先选择具有优越的自然资源环境、康养价值的旅游目的地，如乡村田野、森林、温泉胜地等；其次，融合参与性和体验性较强的项目，如针灸、推拿、理疗、按摩等医疗康复项目；并可加入养生文化项目，如养生美食、养生讲座等。

2、康养旅游目的地设施设备的完善配备

康养旅游产品不仅涉及到外来旅游者的需要，也涉及到当地居民的需要。在设施设备的规划、建设上就应当统筹考虑本地居民和外来游客的需求，并充分调动和整合各方力量，为康养旅游提供更加满意的服务。此外，旅游六元素尽量与健康元素相结合，如食材健康、购物也和健康相关。

3、培养高素质的康养旅游专业人员

策划前期要有专业人士参与设计，经营时有必要定期或不定期的对康养旅游从业人员进行专项的培训，适当聘请有资历、有经验的康养项目专业人士。

4、制定合理的康养旅游行程安排

康养旅游产品与传统旅游产品在行程安排上应有所不同，康养旅游更注重旅游体验，旅游节奏相对较慢，真正让旅游者体验到“健康疗养”“运动休闲”和“旅游度假”完美结合。

5、针对不同人群进行营销活动

对于健康旅游较热衷的人群有所不同，有老年人，有家庭客户，也有关注健康的中年人、青年人，要针对不同人群进行不同的营销活动，如对老年人有吸引力的送生活用品的营销活动对于中青年人就不一定适用。