景区免门票，是一个常说常新的话题。一些景区将免门票作为短期营销活动，也有一些景区宣布永久免票。景区免门票，降低了游客出游成本，为景区带来了客流增量。当然，免门票不是万能药，景区还需要结合自身实际，做好多方面的功课。从长远来看，破除门票经济，通过业态涵养实现目的地综合效益的提升是发展趋势。当下，游客消费体验正在从“卖门票”升级到“卖场景”，提供高质量的产品和服务始终是景区增强旅游吸引力的重点。
浙江湖州南浔古镇宣布永久免门票——
不设门槛是为了更好发展
前不久，浙江湖州市南浔区召开“古镇免费游暨长三角亲子乐园”主题新闻发布会，宣布南浔古镇景区向全球游客永久免票，免费开放景区2.18平方公里的古镇街区。一石激起千层浪，有游客猜测，免费是无奈之举，毕竟周边古镇太多。还有游客说，永久免费才是高级的消费方式，而且是藏富于民的消费方式。南浔古镇永久免票的背后，更多是南浔整体城市品牌定位转型的需要。当下，游客消费体验正在从“卖门票”升级到“卖场景”，高质量的产品和服务始终是旅游目的地提升旅游吸引力的重点。
有条件的免票
南浔古镇地处杭嘉湖平原腹地，在深厚历史文化底蕴基础上呈现出诗画般的水乡风貌，素有“中国江南的封面”之称，是湖州市仅有的一个国家5A级景区。2014年6月，南浔古镇作为中国大运河的一部分被列入世界遗产名录，成为首个入选世界遗产的江南古镇。
湖州一带以丝绸闻名，富甲一方。方圆十里聚集着小莲庄、张石铭旧居、张静江故居等江南庭院，建筑中西合璧，江南四大藏书楼之一的“嘉业堂藏书楼”位于小莲庄内。粉墙黛瓦，莲池曲桥，庭院深深的名人旧宅、古色古香的传统街巷和风景如画的市河，勾勒出当年南浔古镇的繁华和江南水乡的独特风情。
以前，南浔古镇门票100元，涵盖小莲庄、张石铭旧宅、刘氏梯号等景点。
南浔古镇景区永久免票后，小莲庄等6处文物建筑设为收费景点，游客可根据意愿前往。2月6日，南浔古镇官方公众号内容公示了“南浔古镇景点收费标准”，其中提到，小莲庄、张石铭旧宅、刘氏梯号等实行单独售票，小莲庄+嘉业藏书楼25元，张石铭旧宅20元，5个收费景点的联票优惠价是85元。
尽管是“有免有收”，但南浔区的这一做法依然赢得了公众的普遍称赞——进入景区的门槛消失了。“我会选择购买景点门票，不会所有景点都去。”春节假期，00后游客小慧和朋友相约南浔，在她看来，“这相当于把选择权交给了游客。”她和朋友都选择了单独购买小莲庄+嘉业藏书楼的门票，二者都是国家级重点文物保护单位，建筑也别有特色。
不去收费景点也是很多游客的选择。南浔古镇东边的百间楼，白墙黑瓦的建筑沿河岸而建，长约400米，保存完好，至今仍有人居住，烟火气浓，也有写意的美感，是明清时期江南地区最具特色的民居建筑群。很多年轻游客穿上汉服，在这里拍照打卡。
知名旅游营销专家孙震说：“景区是带动整个城市旅游发展的点，古镇更是当地生活的体验现场，把大门打开，不设门槛是为了更好地发展。”
主客共享
今年春节，上海游客肖女士一家选择自驾前往南浔古镇，“南浔离上海很近，自驾过来也很方便，与家人朋友来南浔看看水上婚礼，品尝南浔美食，体验一下水乡的年味儿。”春节期间，景区内的收费景点也实施了全免费政策，除此之外游船、餐饮、住宿等在内的多项优惠活动同步实施。
市民游客打卡百间楼、漫步頔塘故道沿岸，丝绸、湖笔、“四象八牛”盲盒令人爱不释手，清蒸鱼、羊肉面、定胜糕等当地特色美食让人味蕾大开……白天，摇橹船穿梭不停，沿岸小贩叫卖声此起彼伏，夜晚灯火璀璨，流光溢彩映衬在粉墙黛瓦，远处飘来古琴声如丝如缕。
目前，我国旅游业正从观光旅游时代步入休闲度假时代，从门票经济时代转向综合经济时代。南开大学现代旅游业发展省部共建协同创新中心主任石培华认为：“景区免票、还景于民，也说明古镇正从商业化产品向公共产品转化，不仅提升了当地的旅游休闲服务水平，提高了居民满意度，而且能进一步吸引外来投资，促进旅游产业的可持续发展。”
“美宿+美食+游船”“美宿+美食+文化体验”，市民游客在南浔古镇感受到水乡韵味，也能体验到江南民俗。正如一些游客所说——永久免费才是高级的消费方式，而且是藏富于民的消费方式，将带动景区经营模式的转型。
南浔古镇景区是继杭州西湖、绍兴鲁迅故里、台州天台山国清景区后，浙江省第4个实行免费政策的国家5A级景区。2002年10月，杭州拆除西湖环湖围墙，实施24小时免费开放环湖公园。西湖景区成为全国第一个不收门票的5A级景区，既拉动了城市消费，也提升了城市的整体形象。
瞄准亲子市场
周庄、同里、乌镇、西塘……长三角一带聚集了众多古镇，“小桥流水人家”是游客对古镇旅游的普遍印象。另一方面，众多古镇也存在一定程度的同质化竞争，如何找准自己的品牌定位非常重要。
南浔古镇景区永久免票的背后，是南浔区建设“长三角亲子乐园”的战略目标定位。古镇地处长三角城市群的中心腹地，318国道、申苏浙皖高速公路、京杭运河和被誉为“东方小莱茵河”的长湖申航道穿境而过，距上海、杭州、苏州等城市各约100公里，区位和交通优势十分明显，沪苏湖铁路建成后，从南浔抵达上海仅需25分钟。
2019年，《南浔古镇保护利用三年行动计划》中提出：“计划总投资120亿元，力争用三年时间，探索一条与周边古镇差异化发展之路，全速打造国际品质美好旅游目的地，全面迎接、拥抱高铁时代，建成古镇活态利用样板地”。
走差异化发展之路——建设“长三角亲子乐园”是南浔的目标。据湖州当地媒体报道，总投资32.5亿元的20个长三角亲子乐园项目已开工建设。
据了解，下一步南浔将着力开辟特色休闲游船服务，升级夜游船只、开通水上公交巴士，丰富游客可选空间。以散客市场、亲子市场为核心，推出主题性度假产品，创新开发泛文创爆款地域产品，统筹南浔区亲子乐园标志性农文旅成果，打造全天候、多元化的“南浔古镇+”旅游产品线路，让南浔古镇成为长三角亲子乐园流量入口，这是南浔的远大目标。
“免门票不是万能药。”石培华表示，对旅游目的地而言，在决策哪个景区免门票、是否永久免门票时，需要综合考虑地方旅游收入水平、结构与该景区的引流能力，景区形象与目的地整体形象的协调性，以及景区所在地的社会经济文化背景。旅游目的地要推行免门票措施，必须建立在交通配套、丰富的旅游产品供给、完备的旅游接待能力、高质量的服务水平等基础之上。这样才能给到访的游客提供多样化的选择机会和旅游体验，进而扩大消费、刺激投资，为进一步增加游客量与旅游收入带来正向效应。
（作者：曹燕）
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发表于 2023-3-7 09:16:54
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