上新VS升级 中端酒店赛道激战正酣

不高兴

时间：2023-05-11 来源：中国旅游报 作者：首席记者 王玮 记者 唐伯侬 编辑：武葳 史晓宇

图虫创意 供图

在不少酒店集团看来，中端酒店市场依旧很“香”。随着旅游市场复苏的持续加快，聚焦在这一赛道的企业，开始了以上新或升级品牌为切入口的新一轮“抢客”大战。但是，面对多元变化的消费需求，想讲出有新意的品牌故事并不容易。有人说，中端酒店“黄金时代”的大门正在开启，就看谁能最先拿到开启密码。

新品新在哪

“在扉缦酒店，可以让工作与休闲两者达成平衡。”五一假期刚过，到上海出差的左文评价道。身为首旅如家会员，他是专门来尝鲜的。作为首旅如家集团中高端商务休闲酒店品牌，扉缦刚刚于4月25日开业。让左文感到意外的是这类有限服务酒店也开始对生活方式考究起来了。

在左文的印象中，中端商务酒店晚上能提供夜宵就算贴心的，如果配有健身房那就是妥妥的加分项。而在扉缦酒店上海虹桥机场店，他可以在客房里跟着健身魔镜运动，也可以到健身房体验具有趣味性的运动体感游戏。除了健身房是24小时的，提供健康轻食、低卡饮料的能量站也是全天候的。“出差落脚之处，亦是健康生活之处，且比提供类似服务的高端国际品牌性价比高，这对于常把‘自律’挂在嘴边的职场人来说是非常有诱惑力的。”左文说。

正如近段时间不少业者跟记者提到的那样，商旅市场的用户结构、需求结构正在发生变化，与互联网共生的新一代商旅人士，在消费过程中更追求独特体验。他们要品质、要健康、要休闲，更要自在的价值主张。因此，酒店集团也在围绕其需求变化不断设计新品牌。

然而，记者注意到，各酒店集团“上新”的速度变慢了，去年共有15个新品牌面市，而2021年是46个，归到中端酒店领域的更是寥寥无几。今年4月，推新的只有两家酒店集团，一个是计划进军美洲中高端住宿市场的凯悦酒店集团，推出了有限服务品牌Hyatt Studios，另一个就是扉缦酒店品牌。

对于这样的“放缓”，有业者表示，主要原因之一是投资商更加谨慎了。投一个新品牌比投一个有市场辨识度的成熟品牌风险更大。因此，新品牌的落地生根成为一件难事。但也有业者认为，新品牌也有获得市场的机会，如今的年轻消费者更倾向于可以提供新鲜服务的酒店，投资者开始看重理念好和差异化定位的品牌，希望以更强的溢价能力和消费吸引力避开同质化和价格战。

同样主攻生活方式，由锦江酒店（中国区）联合锦江全球创新中心（GIC）、锦江全球采购平台（GPP）协作孵化的创新中端品牌——荟语酒店便是一个例子。

去年春天，创新品牌荟语酒店团队找到了酒店投资人刘先生，通过沟通，刚在深圳寻觅到一处物业的刘先生发现，自己的生活观念与荟语酒店提出的“自然幸福”的理念十分吻合，于是做了“第一个吃螃蟹的人”。2022年12月，荟语酒店对外营业，开业1周，出租率就高达98％，平均房价为536.5元。

“热卖”的原因之一，是物业所在的区域既有商务人群，又有休闲人群，与这一中端酒店品牌的目标客群非常匹配。“更重要的原因是，提倡慢生活的荟语酒店，在一个有温度的社交场景中给消费者提供了除功能以外的情绪价值，让大家更愿意在这里逗留，从而产生更多的消费机会。”康铂—荟语品牌BU总裁李炜举例道，在不增加过多投入成本的前提下，这家酒店大堂提供茶饮、商务套餐以及其他订制服务等。前不久的一场主题社区派对活动，就为这家酒店带来了超2万元的营业收入。“如果按照目前的经营数据测算，投资人两年回本是没有问题的。”

也许这就是几家酒店集团开始在中端酒店市场尝试生活方式品牌的原因。记者注意到，刚开业就赶上五一假期的扉缦酒店上海虹桥机场店同样有不错的业绩，而且预订热度持续到假期过后。对于很多酒店集团来说，如今的品牌上新不仅是为了在市场中有更多的发展，也想在“商务+休闲”正流行之时，成为抓住“情绪经济”的局内人。

升级升什么

近期，桔子酒店3.0全国首店桔子天津南京路小白楼店开门迎客。有人说，我国的中端酒店已经迈入了3.0升级版。此话不假。亚朵集团旗下商旅酒店品牌轻居就在前段时间推出了3.0版本，几乎是前后脚，东呈宜尚plus，洲际智选假日等中端酒店品牌都升级了新版本。

中端酒店市场的“卷”是有目共睹的。回顾过去一年的酒店开业情况，相关数据显示，中端酒店几乎每月都领跑全品类，而且中端酒店的连锁化率也达到48.05％，远高于高端酒店和经济型酒店。换个角度来看，中端酒店市场是各酒店集团的战场。那么，在这场品牌升级赛中各酒店集团最看中的是什么？答案很明了：年轻客群的喜好。

但是，想要取悦这个喊着要“质价比”的群体并没有那么容易，尤其是要在保持品牌原有调性的基础上动脑筋，就更难了。虽然还未找到标准答案，但记者注意到，这几个品牌在升级的过程中是有相似之处的。

比如，大部分品牌都会在非客房区域进一步加入有趣的内容，轻居3.0版本就将年轻人喜欢的咖啡馆、便利店、小酒馆、冥想室悉数纳入。

以前在这样的有限服务品牌里，早餐就是一项简单的配套服务，但现在却成了最有仪式感的环节。

除了打造特色早餐服务，推出品牌早点外，客人能在第三代智选假日酒店将早餐打包带走；上午11时在轻居3.0酒店也能吃到热乎的早点；在新一代桔子酒店的早餐厅可以很快找到自己偏爱的美食，因为餐厅设置了碳水快乐、面包咖啡、低脂健康3个专区。