生成式人工智能是基于算法、模型、规则生成文本、图片、声音、视频、代码等内容的技术。以ChatGPT为代表的生成式人工智能于2022年底开始成为互联网的热门话题，凭借其先进的对话功能迅速风靡全球。全球顶尖互联网公司纷纷进入该领域，既涌现出以文本生成为主的Bard、Claude、星火大模型等，也出现了以图片生成为主的Midjourney、“文心一格”等，以及以音乐生成为主的Soundraw、AIVA等。基于LLM（大型语言模型）的生成式人工智能虽然表面上看只是一场生动的人机对话，但却代表了未来人工智能的发展方向，甚至可能直接影响整个人类社会的发展进程，很多人视其为一场新的工业革命。旅游业是生成式人工智能应用的重要领域之一，生成式人工智能将对旅游业发展产生重大影响。
一、新技术带来新机遇
第一，提高服务效率。生成式人工智能的最直接益处在于提升企业的生产效率。生成式人工智能可以利用其自然语言处理和机器学习技术，简化服务流程，高效解决问题。它不仅可以回答有关预订、目的地信息、行程安排等常见的客户问题，还能够通过第三方插件直接实现门票购买、机票和酒店预订，以及更便捷的退改签服务。而且，它还能够时刻待命，随叫随答，为顾客提供7×24全天候的贴身服务。万豪集团下属的雅乐轩酒店推出了名为“ChatBotlr”的聊天机器人，用于随时协助客人解决酒店设施、房价、入住和退房时间等常见问题。
第二，提升顾客体验。聊天机器人并非新鲜事物，但生成式人工智能创造了一种新的顾客参与方式。相比之前的聊天机器人，生成式人工智能不仅因为本身的灵动而有助于增强顾客的互动乐趣，而且还能够通过与顾客沟通，随时了解顾客的需求偏好，有助于强化旅游企业的个性化服务。可以说，生成式人工智能是一名优秀的倾听者、分析者和问题解决者。它凭借海量的储备知识、耐心的服务态度、即时的服务方式、公平的服务精神、不知疲倦的服务精力以及更具个性化的服务推荐，能够成为旅游服务的“金钥匙”。值得一提的是，旅游企业可以利用生成式人工智能打造更加形象生动立体的企业数字虚拟人，并根据需求使其以各种身份和形象去提供智慧化、多样化、个性化的服务。
第三，优化营销策略。从4P（产品、价格、推广、渠道）策略到4C（消费者、成本、便利、沟通）策略，反映了以顾客为中心的营销策略变化，然而传统营销要充分有效挖掘顾客需求仍然面临信息可得性和及时性的挑战。生成式人工智能在这方面表现出独特的优势。以ChatGPT为代表的聊天机器人通过对旅游企业的网站、APP以及各类社交媒体平台的集成，不仅能够畅通品牌与顾客的沟通渠道，更能及时准确地了解顾客需求，而且更容易确定他们在旅程中所处的位置，及时进行流量细分并提供更具针对性的服务。事实上，生成式人工智能可以广泛应用于营销过程，从顾客调查开始，到产品和服务设计开发（如帮助设计菜单、制订个性化旅游行程）、价格和营销方案的制定（如生成创意广告），再到产品和服务销售、顾客咨询、投诉处理以及顾客点评数据分析和顾客忠诚计划的制订等，生成式人工智能既能为营销人员提供帮助，也能成为独立的数字营销人员。
第四，降低运营成本。生成式人工智能有助于减少顾客沟通、内容创建等方面所需的人力、时间和资金成本。顾客沟通方面，生成式人工智能不仅能够替代常规性的客服部门，甚至还能替代酒店前厅这类需要面对面沟通互动的部门，而且呈现出明显的多线程沟通和多语言沟通的优势，可以有效降低旅游企业的用人成本，也可以降低对员工的外语要求。在内容创建方面，即使是非专业人士，利用ChatGPT、Midjourney这类生成式人工智能也能高效创作出优质的文案、图像和视频，这不仅有助于降低人力成本、制作成本，还有助于优化企业的外包业务。此外，旅游企业通过API（应用程序编程接口）直接利用生成式人工智能公司的技术和数据，能有效降低新应用程序和服务的开发难度和成本。
第五，刺激服务创新。生成式人工智能最让人兴奋的可能是刺激企业创新。一方面，这种新一代的人工智能技术将人从简单的程序化的工作中解放出来，有更多的时间和精力去思考更加复杂的问题和寻找更多的创意。另一方面，生成式人工智能不仅从顾客互动中获取了更多的信息，而且作为一种超千亿参数的大型语言模型，出现了神奇的涌现能力（Emergence），通过预训练的信息、顾客和企业输入信息以及互动中学习的信息形成全新的内容。人机互动成为旅游企业激发灵感、形成创意的便捷渠道。比如，旅行社可以利用生成式人工智能，通过分析顾客需求和反馈，推出个性化的旅游路线和创新性的旅游服务。
二、关注可能存在的风险
当然，所有这一切都基于技术的更加完善以及被科学有效地使用。目前来看，生成式人工智能仍然面临诸多挑战。旅游企业在采用这项技术的时候，必须注意到可能存在的风险。
第一，幻觉现象。虽然新一代生成式人工智能比上一代有更多进步，但在准确性和专业性上仍存在一定的缺陷。所谓幻觉现象就是指人工智能可能会“一本正经地胡说八道”。语言学家Bender和谷歌曾经的伦理研究员Gebru等人甚至发明了“随机鹦鹉”一词，来形容这种大型语言模型只是鹦鹉学舌般地对语言进行拼接，而无法真正了解它们正在处理的语言的含义，因此难免会出现错误和偏见。生成式人工智能产生的错误和虚假信息会直接影响企业的决策，也可能误导顾客，影响顾客满意度的同时也破坏品牌形象。
第二，安全问题。当旅游企业接入第三方的生成式人工智能后，可能存在企业数据和顾客隐私泄漏的隐患。以ChatGPT为例，一方面，它会根据输入的信息进行训练，这可能导致企业和顾客数据成为训练的一部分而提供给后续的用户。三星公司的机密数据泄漏事件为旅游企业使用这些新技术敲响了警钟。另一方面，旅游企业还需要警惕黑客利用这些生成式人工智能对企业进行的攻击、对顾客隐私的窃取以及以企业名义实施的诈骗。
第三，伦理挑战。生成式人工智能的快速发展引起了人们对伦理问题的担忧。作为一个语言模型，它可能没有办法去理解道德或法律问题，也可能在训练的时候就已经带有明显的偏见或歧视，也可能无法很好适应当地的社会文化和习俗，还可能在创意中存在着抄袭问题。对旅游企业而言，这些伦理问题关乎社会责任、影响企业形象。
第四，责任困惑。随着生成式人工智能在旅游企业的大规模应用，人机组合将成为工作常态。但是人工智能的深度参与也会产生代理问题。人工智能代表了旅游企业的立场和态度，但是因为信息和算法的问题，它可能会做出不符合这些委托企业利益和价值观的回复或决策。当任务出错，企业就必须要考虑人机责任分配的问题。
2023年4月，国家互联网信息办公室发布的《生成式人工智能服务管理办法（征求意见稿）》正是对生成式人工智能的反思和监管。对旅游业而言，生成式人工智能应用既是一项复杂艰巨的任务，又是推进旅游业高质量发展的新机会。生成式人工智能创造了一个正无限接近于人的“人”，既能为顾客提供即时性人性化的旅游服务，也能促进企业提质降本增效。然而，我们无法确定是否正在打开潘多拉的魔盒。但正如大多数旅游企业早已拥抱互联网，或是自己开发营销平台，或是接入携程、美团、大众点评等第三方平台，人工智能的浪潮势不可挡。旅游企业在加速推进生成式人工智能布局的同时，需要对其保持足够的警惕和谨慎。
（作者单位：上海杉达学院管理学院）
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